“N+1”，三周年的南翔印象城MEGA成为今年上海市场最佳升级调整案例之一

南翔印象城MEGA即将迎来三周年庆，通常情况由于合同期等因素，购物中心若能向好发展，往往会在三周年时迎来一波较大规模的升级调整，从而开启质变；另一方面，对于34万㎡的超级一站式商业体而言，日常零星品牌进出的小调整必然不少，但较难在分享层面形成话题，这甚至成为本文跳票近一年后才面世的原因——要么不做，要做就做个大点的话题。果不其然，项目从7月起，L1突变，几乎一夜间引入“7个国际美妆品牌+lululemon”成为话题焦点，而标题之所以写的“N+1”，是因为精彩还不止于此，更多高端化妆品合作也即将会在三、四季度陆续亮相。具体从商场调整层面有何看点，下文详解。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

1、从区域型一站式大型购物中心升级策略来看，美妆似乎依旧是现阶段最为可行的调整方向，其对形象和定位的提升作用显著。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但前提得是项目经营状况良好，能够引领市场和区域消费，从而潜移默化中迎来更多优质品牌的青睐，南翔印象城MEGA显然符合这些前提基础。

2、我们再来剖析这一具体案例，从升级调整节奏来看，实则“蓄谋已久”。我在项目两周年时的一篇《双倍温情 | 南翔印象城MEGA两周年 #此刻更爱 从心出发！》一文就就有写到：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

南翔印象城MEGA在一年内就迎来了CHANEL、GUCCI、LANCÔME等品牌的快闪店试水，按照常规节奏，专店调整升级理应已进入议事日程。

这一“快闪先行、正店跟进”的节奏，给了甲乙双方相互磨合及测试的机会，同时彰显大品牌合作稳扎稳打的基调。而当看到诸多美妆品牌以亮眼的快闪店形象入驻后，我们势必会对正店望眼欲穿，值此三周年之际，终于不负众望。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

3、这部分，我们再稍微深入一些，看看选址规划。体量大是南翔印象城MEGA的一大标签，同时多中庭的规划方式也为项目“优选”创造更多可能，在此情况下品牌升级将会从何而起成为了有趣的畅想。‍‍‍

例如如果往同品类SEPHORA所在的区域靠，可以在东侧形成一个小的时尚及美妆品牌集群。不过问题在于其一方面涉及到的i.t集团与项目的多品牌良好合作理应会持续；同时该区域两方向动线外侧的铺位面积相对较大，较难调整成小面积品类。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在此博弈下，最终项目选择楼层北侧动线一直延续到西侧鹤舞中庭，且两侧能够满足合理面积的店铺进行升级调整就成为情理之中，且几乎是现阶段的最优选择。

4、虽然我们早已想到南翔印象城MEGA会以引入国际化妆品作为提档策略，但可能和我一样很多人都没想到的是项目能一下先行进驻7个品牌。有别于常规的逐步开启高端美妆氛围，其摇身一变直接晋升为“美妆大道”，这在近几年非新开或者改造项目的调整案例中是独一份的存在。即使“老大哥”七宝万科广场当年的提档节奏也并未如此的清脆，项目在店铺空间辗转腾挪时，对于档期、位置、品牌协调等各方面的整合能力可见一斑。

5、从已露出的品牌以及合作的集团来看，除了CHANEL和CLARINS两个独立品牌，其他五个品牌包括LANCÔME、ARMANI、YSL、Kiehl's、shu uemura均来自欧莱雅集团（后续还会有BIOTHERM加入），由此可见双方合作之紧密，且势必达成了战略上的默契。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍不仅如此，项目与雅诗兰黛、LVMH集团的联袂也即将开启，包括ESTÉE LAUDER、GUERLAIN等品牌将陆续闪亮登场。我们只能用“N”来代称，品牌过多，应接不暇。‍‍‍‍

作为购物中心升级调整代表作，我们会期望未来项目能够与更多集团达成联袂，毕竟印力也已与包括DIOR、NARS等众多品牌有合作案例，南翔印象城MEGA值得更大期待。

以上这些，是对南翔印象城MEGA以引入多个国际化妆品品牌作为升级调整的简报以及相关评述；不过精彩还不止于此，伴随美妆品牌出镜的，是紧邻CHANEL的lululemon，众所周知该品牌近年的势头旺盛，且同样成为区域型商业项目L1零售业态招商水准的代表品牌。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我在《上海区域型标杆商场国际高档化妆品开店现状》一文中最后有说到：

除了美妆品类外，另有一个品牌其实也挺反应区域型商业项目的调性，那就是lululemon，该品牌已经入驻了合生汇、七宝万科广场、世纪汇，和本文分享的品类领域重合度较高。

此次南翔印象城MEGA的调整又是佐证之一，而此轮调整后，项目西侧入口沿中庭一直贯穿到东侧的画面不要太“美”。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过南侧动线虽然没有进行大调但实则无需多虑，该侧集中了ZARA、优衣库、UR等经营较为稳健的快时尚大店，以及近年业绩表现突出的黄金珠宝品类，是项目良好运营的基石之一。最后两条动线到东侧汇聚为时尚零售收尾，既完成了在定位层面的升级提档，同时也对L1的品类氛围区域规划进行了梳理。这也是区域型调整比单一话题品牌的进出更具看点和分享价值的原因所在。

6、聊完“新面孔”，再来看看“老伙伴”。实体商业空间的有限性，会让调整成为一种博弈，毕竟美妆品牌要的位置一般不会差，因此原品牌若并非自身经营问题，也大多都会是商场期望保留的，如何进行“说服”和“再规划”，某种程度上比资源倾斜式地引入大牌更具别样的技术性，而如果一味只看进了哪些品牌而不顾原品牌的去向，对于商业观察和分析而言则会稍显片面——具有稳健经营积累的商业项目，往往能以此为契机，引领其他区域开启正向的连带调整。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

此轮调整中，目前已引入的8个品牌所涉及到的原品牌共7个，由于OYSHO面积较大，因此调整后品牌数量还反增一个。7个原品牌中，据悉‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍CHARLES & KEITH、包小姐和鞋先生、Riotlily等接近半数品牌都将得以保留，且均为时尚配饰品类，彰显项目客群偏好。

除此之外，L2的自我升级也早已在进程中，在潮流时尚、健康生活方式大势之下，近期已先后引入了nautica white sail白帆、New Balance、Saucony等相关品牌，提升L2核心区域商业形象。值得一提的是，L2作为一个拥有鹤鸣中庭、直连轨交，且可充当项目主题活动重要主办场地的楼层，其未来升级想象空间和可塑性足够强。这个几乎一半以品质女式服装配饰为主，一半以休闲运动健康生活方式为主的楼层，整体规划是相对清晰的，未来就看如何与时俱进地做品牌更迭了。

最后回到本文主角——L1的国际化妆品升级调整话题，据悉该区域最先开业的品牌在8月就将对外亮相，除了入场迅猛外，施工进度流程也堪称丝滑。同时L1在“美妆大道”筹备期，项目尽可能避免了其他区域再有更多围挡，即使已有计划内的调整，也规划错峰进行，使调整让消费者期望值提升的同时，对逛感的影响降到最小，这是商场在进行大规模调整时值得借鉴的策略，一切还得以顾客体验为重。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

7、南翔印象城MEGA从今年起提出“向新生命力”的概念。此次大调改实则有让MEGA从“大而全”的定位，催生细分出了其中最具消费力的一批“品质客群”，与品质品牌的引入相辅相成——除了文中提及的“N+1”外，项目同样还致力于在场内引入更多精品运动、潮流零售，并撬动更多设计师品牌、高端家居品牌入驻，以期与周边居民、客群级次共同成长。

8月18日，项目即将迎来多家高化品牌的开业，同时也是南翔印象城MEGA 3周年庆的开端。据悉此次周年庆项目会配合整个高端化妆品的调整节奏，持续到金秋完整亮相，并携手全球知名时尚媒体《世界时装之苑ELLE》共同举办各种活动，一条短视频预热奉上。‍‍

作为营运三周年的成果，南翔印象城MEGA的表现足够出彩、彰显运筹帷幄和行事决心，这也是我标题将其称之为今年上海市场最佳升级调整案例之一的原因，甚至可以将“今年”换成“近年”。品牌在不久陆续开业后，我应该可以为大家带来一个图集报道，同时进入到第二个“三年”的南翔印象城MEGA，同样会不乏看点和期待值，期望不久后就能有新的“动态报告”与大家分享。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍