众所周知，近年来无糖茶市场增长迅猛，特别是2020-2021年间的爆发，据Flywheel飞未数据，2022年的线上销售额达到了2018年的20倍。在这个赛道，东方树叶、三得利等头部企业占据主导地位。那么对于那些希望在无糖茶赛道“分一杯羹”的新品牌来说，现在进入是否来得及？是否应该继续进入？如果决定进入，又应该如何制定差异化竞争策略？

对于这个问题，Flywheel飞未全球战略合作副总裁罗天宇，在FBIF2024营销创新论坛中给出了肯定的答案——“无糖茶饮，后市可期”，并用数据验证了当下市场上无糖茶饮新品在新口味、大包装、健康天然、水替咖啡替等方面的应用战略。

新赛道&巨头竞争

品牌在新品研发初始，通常会面临两个困境：

困境一：有一个很好的点子，但市场上相关销售表现不佳，这是否意味着这个点子本身不够成熟？或者说，市场尚未准备好接受这个概念？现在进入这个赛道，会不会从先锋变成先烈？

困境二：现在已经有一个很好的细分赛道，涨势迅猛，已经有市场巨头在布局。如果现在开始研发新产品并进入市场，需要相当长时间准备。待新品准备好之后，这个赛道还在吗？应该如何和巨头进行差异化竞争呢？

Flywheel认为：出现这种困境的很重要的原因是过分聚焦单一的销量KPI。

细分赛道的催生

因此，Flywheel提出了“宏观趋势因子”这样一种概念，依靠新的因子和量子，品牌可以有效解决这种困境。

研究发现，如果宏观趋势因子可以层层递进，可以清晰解读消费者的心理诉求和行为逻辑，那么便可以很好地验证一个赛道的可行性和可持续性。

进而，如果一个行业赛道与宏观趋势因子高度相关，无论是在成熟稳定阶段还是在快速发展阶段，品牌都有良好的表现。相比之下，对于与宏观趋势因子关联不紧密的新兴赛道，即使当前市场兴旺，也建议品牌慎重投资。

宏观趋势因子可以分为三类：社会环境相关、情绪诉求相关、功能诉求相关。以下列热门赛道为例：

• 社会环境的宏观趋势因子，催生了文化自信的趋势。自2014年提出文化自信以来，国潮、新中式及中国原产地品牌迅速发展。社交媒体相关讨论量近百亿，国产品牌增速超国际品牌。

• 情绪诉求的宏观趋势因子，催生了奉我悦己的趋势。疫情后，消费者更关注内心，95后、00后成为消费主力，忠于自我，勇于表达。社交媒体亚文化热度攀升，相关消费场景增长迅速。

• 功能诉求的宏观趋势因子，催生了养生快消化的趋势。年轻人在快节奏生活和后疫情时代下，对轻养生需求增加，希望通过日常行为愉悦身心，养生需求快消化、常态化。

无糖茶饮，后市可期

无糖茶赛道则是集合社会环境、情绪诉求和功能诉求于一身的趋势。茶类本身就是非常典型的中式饮料，符合「文化自信」的社会环境因子；茶饮拥有多样的茶味、花味、果味口感，比白开水更为丰富，符合「奉我悦己」的情绪诉求因子；而无糖的属性满足了消费者健康减脂控糖的需求，符合「养生快消化」的功能诉求因子。

在多重宏观趋势因子的共同作用下，据Flywheel飞未数据显示，无糖茶在2018-2022年线上复合增长率高达82%。

那么，针对快速发展的无糖茶赛道，如何通过数据判断品牌是否应进入？是否可持续发展？又如何制定差异化竞争策略？

如图，Flywheel选取了2018-2022年之间的数据，来预测无糖茶在2023年及之后的表现。

引入宏观趋势因子后，可以看到其与电商销售的相关性，并量化其对电商销售的预测。可以清晰看到这三大趋势因子和电商走势的相关性是非常高的，趋势因子的走势也一定程度上预测了接下来无糖茶饮的销售趋势。

刨除季节因素，在2021年1月的时候，这三大指标共振，达到高点，在接下来三个月，无糖茶饮的增长便达到了高峰。到2022年时，可以看到情绪诉求的因子维持在高位的状态，而社会环境和功能诉求，他们是在高位中且稳中有升的状态，因此则推测，无糖茶饮，后市可期。

从概念到差异化竞争

既然肯定了无糖茶饮的发展潜力，那接下来就要问，能否抓住这股浪潮？如何与行业巨头差异化竞争？应该从哪些角度进行创新？

回到宏观趋势因子再次进行拆解。在过去几年中，疫情也是不容忽视的一个大背景，由此衍生到消费者个人的行为上，也出现了不同心理诉求。我们在此进行拆解归类，通过不同宏观因子的组合成的概念，来看各个概念对应的数据验证，都有怎样的表现。

概念1：悦己满足+健康无负担

「悦己满足」和「健康无负担」在茶饮行业的投射，往往集中于产品口味、成分、原材料等。在对海量消费者评论进行解析后，提炼出消费者高度关注的商品概念。可以发现，在「健康无负担」的概念中，消费者重点关注“0糖”、“0脂”、“天然原料”等；在「悦己满足」中，消费者重点关注“水果”、“酸甜”、“花香”等。在锚定了方向后，对上述概念的细分属性做进一步分析。

如图四个象限展示了各类产品概念社媒热度和销售额之间的关系。可以看到右上象限是目前市场上比较成熟的、被大众广为接受的一些产品概念，比如“白桃”、“茉莉”等等。

而针对新品开发，更推荐左上象限。这一部分的产品概念则是消费者讨论热度较高，但销售中还未被广泛布局的口味，留出了市场空白。可以看到选择还是非常多的，比如“青柠”、“葡萄”、“樱花”、“山茶花”等。以“山茶花”为例，进一步探索它的发展潜力。

在跨品类趋势验证中，“山茶花”在快消赛道中并不是一个陌生的概念。在个护美妆、家清香氛行业，山茶花都有非常广泛的应用，同比增长非常迅速，培养起了消费者对山茶花香的认知程度和使用习惯。

在跨平台趋势验证中，可以看到“山茶花”在社媒讨论中，同比热度增长也达到了123%，线下茶饮品牌已经有过将山茶花香加入茶饮的尝试，消费者对此有一定的接受程度。

通过跨品类和跨平台的趋势验证，“山茶花”被认为在无糖茶饮的赛道是具有潜力的，可以考虑入局。

概念2：追求性价比

当讨论到性价比时，往往会联想到价格战。但「追求性价比」在茶饮行业的投射，并不仅仅是优惠或打折。

事实上，通过跨平台趋势验证，可以看到，在社媒上，饮料消费者对优惠或打折的讨论并没有像别的品类那么突出，真正让消费者感到性价比的是大包装和大套组。与此同时，消费者会更多提及聚会聚餐场景。在聚会聚餐的多人场景中，消费者会更注重价格，通常通过购买大瓶装或整箱装来提高性价比。因此，将“大包装”产品与“聚会聚餐”结合的新品有助于品牌增长。

概念3：缓解失眠焦虑+悦己满足

“悦己满足”的情绪因子，实际上涵盖了众多功能诉求的场景。如果“悦己满足”与“缓解失眠焦虑”结合，又能带来怎样的创意呢？

在大环境压力下，消费者常因失眠焦虑影响睡眠，白天上班需提神却担忧咖啡过量。无糖茶饮作为咖啡替代品，能提供解渴和提神的双重价值。其口味多样，解渴比水更满足，提神比咖啡更健康，特别适合中国宝宝。因此，建议通过创新无糖茶饮的成分、口味和功效，打造“咖啡替”和“水替”的沟通场景，吸引跨品类消费者。

因此，2022年之后，无糖茶饮依然大有可为，我们推荐可以从山茶花、大包装、健康天然、水替咖啡替等角度切入，开发无糖茶饮的新品。

那么，在2022年之后，真实的数据表现是怎么样的？

可以看到，在2023年及之后，无糖茶饮的销售表现仍旧处于高位，并持续在增长。无糖茶新品对无糖茶大盘的贡献超过了1/4。那这些新品又是如何做出差异化的呢？

从头部新品的表现来看，不难看出，它们切中了前面提到的很多概念。国货品牌占据了近9成，大容量、新口味、天然优质原料、水替等产品属性和定位高频出现，印证了宏观因子在新品开发时的有效性和可预测性。

同时，拆解无糖茶饮的目标人群。

核心群体是有健康或减肥减脂需求的茶饮爱好者，他们支撑了无糖茶饮市场的大部分销售额。品牌应注重存量市场的运营。

次核心群体包括需要提神醒脑、解腻解辣或者户外活动场景下需求的消费者。他们持续购买无糖茶饮，品牌应强化使用场景的沟通，以开拓增量市场。

泛需求的潜在群体则是整体饮料市场，他们的消费行为受外界因素影响较大，如猎奇口味或大促活动。品牌应在特殊时间节点加强营销策略，吸引消费者注意力。

以无糖茶饮赛道为例，Flywheel飞未根据他们自有的新品数据库，推出“智能问数”工具，以ChatBot对话形式，帮助品牌快速挖掘流行趋势。在数据洞察的获取下，结合宏观趋势因子，预测赛道的持续性；通过宏观因子在属性上的投射，进一步拆分可差异化竞争的细分赛道；借助跨平台和跨品类的数据印证，确定新品开发的具体方向。待新品上市后，Flywheel飞未会实时跟进新品表现，优化人货场策略，最终使新品脱颖而出，实现新品的一站式解决。

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