体育+娱乐+时尚三驾马车深耕西甲、环法两大IP 艾德韦宣要做世界体育IP本土化专家
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本文作者：陈曾义
体育大生意记者
在国内营销界，艾德韦宣被称为整合营销专家，这家专注于跨媒体整合营销传播服务机构，服务的客户包括路易威登、迪奥、梵克雅宝、奔驰、宝马在内的众多一线奢侈品牌。
从2016年开始，拥有一批顶级客户资源的艾德韦宣开始将眼光瞄准体育，先后与西甲和环法两大国际顶级体育IP达成长期深度合作，不仅与西甲在中国启动了西甲俱乐部(Laliga Club)项目，更成为环法在中国落地的独家合作伙伴。坐拥西甲、环法两大IP，艾德韦宣决心借助其在娱乐、时尚领域的强资源优势，以“娱乐化体育生活方式”的理念深耕顶级体育赛事IP，成为世界级体育IP本土化专家。
艾德韦宣集团是提供跨媒体整合营销传播服务的机构，成立于 2013 年，之前重心在中高端品牌领域，拥有一批顶级客户资源。从2016年开始艾德韦宣发力体育业务，先是在当年10月与西甲签约10年在中国启动了西甲俱乐部(Laliga Club)项目，随后与环法达成5年合作，成为环法在中国落地的独家合作伙伴。
“艾德韦宣长期深耕营销市场，跟Chanel、LV等很多顶级品牌有长期合作，也积累了大量资源，同时我们也非常看好体育产业未来的机会，而艾德韦宣在娱乐、时尚领域长年积累的资源很多又能和体育匹配和结合，所以决定跨界体育。”艾德韦宣体育总经理周琦这样解释进入体育产业的缘由。
“我们选择的项目都有相似点，比如成立西甲联盟在中国唯一的官方球迷俱乐部，再比如环法，从项目到具体的赛事品牌，这些都属于体育领域最优质的资源，热门且有格调，与我们一直合作的客户、广告商气质相近，也能比较容易地进行嫁接。”周琦表示。
▼艾德韦宣体育总经理周琦接受体育大生意专访
事实上，无论是西甲还是环法，艾德韦宣在和这些IP合作都有两个基本特点，一是时间长，一是合作深入、全方位。“我们不是单纯的将赛事引入国内落地，而且与其长期合作，充分挖掘赛事及活动的核心内涵，并全方位调动资源进行线上线下联动推广和专业运营，与受众建立起真正的联系和情感共鸣，深耕本土化运营，全面培育和挖掘国内市场潜力。”
以环法为例，除了赛事落地，艾德韦宣帮助环法制定了一套非常完善的传播推广策略，包括微信、微博这些对外窗口的建立，选择全能艺人阮经天作为环法赛的形象大使，在东方明珠塔下举办新闻发布会......通过对环法的全方位多角度品牌包装，让这项赛事既“高大上”充满吸引力，又“接地气”，最大可能为大众所知并接受。
关于世界顶级体育IP的引进，艾德韦宣也有自己的考量，并制定了一系列有针对性的策略。“环法在全世界的认知度达到87%，中国虽然是骑行大国，但在中国这个比例就没有这么高了。”为了让这项赛事成功落地并达到最佳效果，艾德韦宣做了很多调查研究，并采取了职业赛+挑战赛相结合的方式推广赛事。
“职业赛的举办是为了让大家在家门口领略环法冠军的风采，感受环法的魅力，只有看到以后才会想去参与，然后真正爱上它。”周琦说，“挑战赛则面向更多骑行爱好者，给他们体验、参与的平台，只有真正去体验了才会真正爱上这个运动。”不止如此，为了营造骑行氛围艾德韦宣与相关部门沟通后封闭赛道，给骑行爱好者更好的骑行体验。
在市场营销方面，艾德韦宣则继续发挥自身优势，请来环法四冠王弗鲁姆、2017环法山地王巴吉尔、两获环法冠军的西班牙名将康塔多等顶级职业车手后，他们在东方明珠脚下穿汉服、打太极、写书法......尽可能制造话题，同时，邀请阮经天作为2017环法上海巅峰赛大使，用娱乐偶像带流量也是非常有效的营销方式。此外，与艾德韦宣与微博线上合作，推出鹿晗运动季活动，同样起到很好的传播效果。
▼鹿晗运动季
“现在回过头看，首届环法的落地各方面的成绩还是比较令人满意的。”周琦表示，今年赛事会继续延续一些好的做法，比如这样职业绕圈赛和业余骑行赛结合。“保守估计今年至少有3-4场骑行赛事落地，同时还会有赛事周边的一些项目。”
凭借长期积累的优质时尚娱乐资源，艾德韦宣希望借助体育娱乐化实现IP的推广和人群覆盖。“仅仅依靠体育本身是很难盈利的，必须通过资源整合和跨界等多种形式挖掘体育的内涵和价值，构建多元化的商业模式，这样才能带动赛事健康成长实现良性循环。”周琦表示。
帮助西甲成立欧洲五大联赛首个在中国官方球迷俱乐部之后，艾德韦宣已经推进了一系列具体的项目和多动落地。
目前，西甲俱乐部已经在北京、上海等地落地多场球迷嘉年华活动，并设立了西甲俱乐部非凡训练营，2018年青训项目将进一步升级为西甲俱乐部精英培训计划（Elite Training），同时在安徽、昆明等更多地方落地。“这个升级的变化在于从小朋友爱好的培养升级成为专业培训，这个项目将为小球员们提供专业化、系统化的足球训练课程，运用西甲优势资源开辟更多人才输送计划，发掘更多优秀苗子。”周琦表示，这将为成为未来一段时间西甲俱乐部的重点。
▼该剧由艾德韦宣和芒果TV联合推出
此外，艾德韦宣与西甲俱乐部合作，将推出中国第一部 2018 世界杯同步播出的电视剧， 更是中国第一部全方位取景西班牙的电视剧《十里绿茵 一厘黑白》。
“该剧由国内顶尖足球题材作家林海听涛作为剧本顾问，讲述一群少年征伐足协杯的逆袭之路，闪耀出足球光辉的故事。这是国内首部由西甲授权的与职业足球相关电视连续剧，部分场景将会在西班牙以及西甲足球俱乐部拍摄，走近西甲球星们的平时训练与生活场景中。”周琦介绍，这样可以辐射更多的人群而不仅仅是体育迷，让更多人从多维度接触足球的概念感受到西甲文化和魅力。
注：本文所用图片来自网络
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