小企鹅跑儿童节收官 腾讯体育构造全新赛事IP抢滩万亿亲子市场
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文|郭福瑞
体育大生意记者
刚刚过去的六一儿童节，北京奥体中心迎来了一场颇有意思的活动。近千组家庭的奶爸奶妈牵着萌娃的手，在涂鸦中共同完成了一场趣味跑步赛事，与其说是赛事，这更像是一场巨大的家庭派对，参与者玩的乐得其所。而这场派对的幕后总导演是腾讯体育。
6月1日，由腾讯体育主办的2019小企鹅跑·涂鸦总动员收官战比赛选址在北京奥体中心，作为年度小企鹅跑的压轴派对，北京站的互动环节极其热闹。在六一儿童节这个亲子营销大潮下，小企鹅跑也成为这个节日下不可多得的优质赛事IP。
深入洞察并满足用户需求 小企鹅跑抓住亲子的心
小企鹅跑源于腾讯体育的经典自主IP赛事企鹅跑，在此前的企鹅跑赛事中，主办方除了设置常规的趣味跑外，还加入了亲子跑环节，不少年轻父母带着家中萌娃共赴赛场，感受运动快乐，最终用户对于此环节反馈积极，这也映射出当前亲子体育领域存在着的市场需求和机会，基于此原因，腾讯体育选择将已经成熟的企鹅跑赛事IP进一步细致划分，最终孵化出小企鹅跑赛事。
小企鹅跑赛事应运而生，其本质上是对企鹅跑注重打造稳定而优质用户体验思路的一种延续以及创新升级，而亲子市场中用户想要获得怎样的体验？随着家庭教育观念的成长，新一代家长对于育儿方式的思考变化，年轻一代父母更希望能够借助一些亲子活动来与孩子建立更稳定、深入的情感联结，以此来形成稳固的、能够彼此深度互动的亲子关系，这是广大年轻父母的需求所在，想要获取这种体验不仅要靠传统的家庭环境构建，同时也需要优质的亲子互动平台来助力，而小企鹅跑赛事则充分洞察用户所想获得的体验效果，搭建起这样一个平台。
小企鹅跑赛事一个重要的做法就是改善家长在亲子活动中的参与方式、参与心态，让家长与孩子共同以第一人称视角加入到互动之中。实际上，如今市场中大多数亲子活动都难以把握好亲与子之间的关系平衡，过于关注孩子方的玩乐诉求，家长则是扮演着基础陪同、在一旁守护的角色，由此造成的弊端就是，家长与孩子之间的沟通不足，难以深度交流。
小企鹅跑注重平衡亲子关系
小企鹅跑赛事更加强调亲子共同实现某些目标，在这个过程中增加亲子信任感。在赛道区域，2公里的多彩涂鸦赛道上，家长与孩子需要彼此鼓励来共同通过独木桥、攀岩等5个障碍关卡，在赛道旁边的互动区，主办方还设置多项橄榄球、踢毽子等运动挑战项目，同样需要亲子携手来完成。值得一提的是，互动区的踢毽子、纸飞机等活动设置则是戳中家长内心，仿佛让他们回到了童年，这不仅能够让孩子学会换位思考，也提升了家长群体参加活动的兴趣。总得来说，别出心裁的赛事内容安排让家长和孩子以愉快的心情加入赛事，家长在赛事过程中真正做到放下手机，把时间都留给孩子，实现彼此之间的陪伴。
小朋友玩起了父母儿时的游戏
而赛事的一大亮点在于赛事从始至终都融入了涂鸦、色彩等元素，这也迎合了赛事“跑出多彩童年”的主题。此外，赛事现场还设置了长达10米的“城市画布”，家长和孩子共同在画布上进行涂鸦填色，共同发挥无限的想象力和创造力，这不仅对于亲子关系发展起到至关重要的作用，对于孩子未来成长也大有裨益。
城市画布
值得一提的是，以涂鸦为主线，赛事还延伸出来涂鸦公益环节，家长通过爱心捐款获赠一个公益帆布包后，孩子在帆布包上进行涂鸦创作，最终萌娃和爸妈共同接力助力公益，为自闭症儿童提供帮助。通过这种寓教于乐的方式，小朋友的爱心得到培养，这也成为父母最为看重的地方。
涂鸦公益
通过赛事产品和玩法的设计创新，小企鹅跑规避了市场上亲子活动的弱点，以运动加互动的方式推送亲子探寻彼此之间恰当平衡的关系，赛事营造出的亲子深度参与感让用户获得了高质量的陪伴感，为亲子建立情感联结提供了有力的帮助。
赛后的用户调查数据显示，在参与调查的229用户中，95%的用户都对于赛事表达了满意感，其中65%的用户表示非常满意，94%的用户愿意将赛事推荐给身边好友。赛事本身已然具备口碑效应，根据数据结果分析，朋友间推荐已经是小企鹅跑赛事参与者接触活动的主要渠道，而家长间的宣传也是重要渠道之一。由此可见，小企鹅跑赛事已经抓住了不少亲子的“心”。
搭建多样场景 小企鹅跑助力品牌获最优营销效果
小企鹅跑赛事的成功表现体现出了腾讯体育对于亲子市场、亲子用户的深度洞察，让用户可以尽情享受，比赛已经成功了一半，而剩下的一半，则是充分考虑到品牌方的需求，在这方面，小企鹅跑赛事也充分帮助品牌主完成营销诉求，让不同品类的赞助商、品牌主们都在此找到了最优的营销效果。
如今体育营销已经步入到一个情感经济的时代。相较于以前简单粗暴循环洗脑式广告播放，品牌方开始依托于“情感”二字，寻求与消费者在心理层面达成共鸣的“切入点”，进而形成一种最有效和最持久的品牌营销。而腾讯体育也依循着这样的规律，帮助品牌巧妙的融进赛事，融进消费者心中。
巧妙设计的宣传海报
这首先体现在线上层面，腾讯体育以互联网思维来赋能品牌营销。例如，此前，腾讯联合品牌方共同发布了宣传海报，赛事特约赞助商百多邦与赛事的联合文案为“你只管大胆奔跑，成功路上有我邦”，赛事官方合作伙伴不二家与赛事的联合文案为“童年不可或缺的甜蜜滋味，亲子不可错过的不二选择”，通过文字游戏充分将品牌信息与赛事结合，体现了赛事想要突出“高质量陪伴”的初衷。而两张海报都是在充满童趣的风格下融入了品牌标识，提升了用户的接纳程度，在用户心中建立了优质的品牌形象。
而在线下层面，百多邦、不二家也与用户们充分融合，例如百多邦产品化身吉祥物，与现场的家长小朋友共同参与相关活动，玩在一起，这使得整个营销在近似悄无声息的氛围下施展开来，却给用户留下了深刻印象，品牌与用户在情感层面引起共鸣，为实现销售转化创造了可能。
百多邦吉祥物现场与亲子互动
从线上到线下，小企鹅跑为赞助品牌构筑了稳固的营销闭环，最终收获的效果也十分突出，据赛事调查报告显示，参展赞助的百多邦、不二家品牌获得了较高的用户回忆度，79%的用户在赛后能够回忆起百多邦品牌，而不二家的这一数据也有67%。而在用户好感度变化方面，超过95%的参赛用户都表示对两家品牌的好感度提升。90%以上的用户愿意更多消费两家品牌的产品。
品牌主方面也表达了对于赛事与品牌之间的联动效果的高度认可。GSK消费保健品大中华区总经理徐君表示：“小企鹅跑让参赛者体验到健康奔跑，快乐生活的理念。这与GSK帮助消费者做到更多，感觉更好，生活更长久的愿景相吻合。”实际上，作为健康品牌的百多邦加入，将赛事助力亲子敢玩敢闯的精神延续到场外，让他们在有保证的情况下来参与运动，让赛事的价值得到延展。
显然，小企鹅跑赛事以赛事内容为入口，让用户和品牌主都能在其中各得其所，赛事的各方面价值都已显现。
万亿亲子市场 腾讯体育抢占先机
实际上，小企鹅跑瞄准的是庞大的亲子市场。随着近几年二胎政策的全面实施，幼儿、青少年数量已经处于较高的体量，相关数据显示，2018年全国幼儿园在园人数4960万，有数据也预计到2020年学前教育适龄人口将超过1.26亿人。在中国的家庭中，孩子常常是“消费主力”，父母对孩子的投资不遗余力，这也催生了亲子行业的快速增长，有数据统计显示，目前中国亲子行业的整体市场规模已突破2万亿元大关，未来这个数字还将继续攀升。
在这个体量下，亲子行业潜在着诸多机会，亲子行业正迎来更广阔而长远的发展前景。而随着近些年全民健身意识的增长，以及新一代家长对于以体育为主的素质教育的认可，体育未来是亲子领域的重要组成部分。从本次赛后调查数据来看，运动已经和才艺兴趣、户外休闲娱乐成为孩子成长教投入中，Top3花费的项目，这也能够看出亲子体育未来无疑将是一片蓝海。
基于赛事内容设置、用户体验以及商业模式等因素，可以得出结论，在亲子体育的风口下，腾讯体育凭借小企鹅跑项目已经抢占先机。而其中核心在于，小企鹅跑对于用户价值的发掘及储备。
小企鹅跑能够获得高用户好感度、满意度，得益于其对于亲子市场人群的精准把握。TalkingData此前发布的《2018母婴行业洞察报告》表示，随着社会观念的进步，父母也越来越多地开始关注自我价值，注重与孩子的共同成长。小企鹅跑抓住这一特点，精准赛事定位，以“高质量陪伴”为赛事内核，满足用户情感需求，最终聚拢住用户群体。而把握住具有价值用户群体，让整个赛事及其商业模式得到良性运转，在准确、合乎品牌思路的营销逻辑下，赛事帮助赞助商收获良好效果，释放了赛事的商业价值。
父母愈发注重与孩子共同成长
小企鹅跑赛事目标是成为国内亲子市场影响力最大的赛事IP，而他们也已极具潜力。目前已经储备的用户基础将是赛事进一步发展的内在驱动力。赛事调查报告数据显示，小企鹅赛事跑吸引了较多经济和社会地位中上水平的家庭参加:家庭月收入超过5万的占10%；77%的参与者家长为本科以上学历；企业管理人 员占比最高。未来，以这样一群拥有足够购买力、愿意在亲子体育方面投资的人群为核心点进行突破，提升其对于赛事的忠诚度，赛事目前的正向循环无疑也将跑得更加顺畅。
实际上，企鹅跑在过去几年不断演进，已经成为腾讯体育自创IP赛事中的佼佼者，而如今的小企鹅跑势头同样迅猛，凭借腾讯体育自身在自创IP赛事所积累的经验，以及如今已经获得的高质量的用户、赞助商反馈，我们有理由期待腾讯体育能让这项本土原创的亲子赛事酝酿出更好的影响力与口碑，让小企鹅跑成为亲子体育赛事中的典范。
注：本文所用图片来自网络
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