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暴涨100%!新东方大爆发

周松涛 首席财经观察 2023-06-16



车到山前必有路,新东方在教培行业受到整顿的情况下,又开辟了一条新路。


出品 | 首席财经观察  作者 | 周松涛

新东方在线爆火,股价两天翻倍

6月13日早盘,新东方在线港股股价暴涨,早间涨幅一度接近100%,股价达12.5港元/股,最终收盘上涨39.97%,股价报收8.72元每股。


本月至今8个交易日累计涨幅超180%,上周五,新东方在线股价一路高升,最终收涨39.37%,股价盘中涨幅两天翻倍。

新东方在线股价为何会突然爆火?

这得要从最近的东方甄选直播刷屏开始说起。

新东方在线和新东方是从属关系,新东方在线是新东方旗下专业的在线教育网站。

在“东方甄选”直播间里,有一位“兵马俑”英语老师用中英双语带货,成为带货界中的一股清流,引来大量网友围观。

不少网友评论,“一边学英语一边买东西”,“小时候买新东方的课,长大了买新东方的货。”在东方甄选的官方抖音号上一条高赞评论:“终于看到高级知识分子闯入直播带货领域了,这才是直播变革的开始,卷王驾到。”


东方甄选抖音粉丝数已经超过320万,较上周五晚间翻倍,总数也已超过“新东方直播间”。公开数据显示,东方甄选直播间在6月9日-10日的观看人次超过了760万,单日销量总额也超过了1500万,而在此48小时之前,直播间的观看人次只有65万,单日销量总额才一两百万。

13日早间,东方甄选主播、新东方前名师董宇辉发文称,6月12日晚10.8万人涌入直播间,数万册图书售空。由于热度大涨,自嘲“长得像兵马俑”的董宇辉还收到了一些脱口秀节目的邀请,但他在直播中表示眼下不会参加。

据中新经纬公布的数据,自6月10日开启“双语带货”以来,三天内,新东方旗下“东方甄选”直播间粉丝增加157万,销售额增加1777万元,且在线观看人数最高约达10万人,相比之前的峰值在线千人上涨了超10倍。


与此同时,第三方平台数据显示,6月11日,新东方在线旗下官方直播间“东方甄选”观看人数达1274.6万,当日GMV(商品交易总额)为2100.43万元,在抖音平台带货榜排名第6位。

东方甄选热度持续上涨,频上热搜,也让新东方在线在资本市场受到资金青睐,股价连续暴涨。
从低谷到热搜,新东方做对了什么?

不能让孩子输在起跑线上,基本上是所有当代家长的共识。

家庭生活再艰苦,也要让孩子上各种兴趣班。

在线教育彻底大火,当然,也赚得盆满钵满,一节课动辄几百元。

2021年2月19日,新东方在资本市场上达到顶峰,市值一度超过2260亿人民币。

新东方创始人俞敏洪当时还预言:三年内,将会出现20个市值达到200亿美元的教育公司。

预言赶不上变化。

为了进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担。

2021年7月,《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》正式出台。

内容重点是“双减”:一是减少校内作业量,减轻学生负担;二是减少校外培训负担,从严治理校外培训机构。尤其是对于减少校外培训负担,措辞之严厉,措施之有力,可谓前所未有。此次“双减”新政,国家层面透露的风向标非常明确,就是要出重拳、出实策,让教育回归公益属性,让教育主阵地回到学校,助力高质量教育体系的构建。

2021年7月23日港股在线教育股集体下跌新东方-S跌幅一度接近50%,为历史最大单日跌幅。

美股市场,在线教育三巨头也纷纷重挫。

好未来、新东方、高途,如今股价都只剩个位数,8个月里,三家的总市值从最高时的超1300亿美金,跌到最低的70亿美金。

据说,在内部会议上,俞敏洪曾经当着一众高管,三次落泪。

减轻学生负担,整顿教培行业很久之前就一直在讨论,落地只是时间问题。

与其暗自神伤,还不如尽快转型。

新东方实际上也是这么做的。

2021年11月,新东方关停了K12核心业务,退租了1500个教学点,捐赠了8万套崭新桌椅。

同样是11月,新东方创始人俞敏洪正式开启了自己的首次直播带货,拉开了新东方转型的帷幕。

2021年12月28日,新东方推出“东方甄选”直播间,不过,很长时间以来,反响平平。

功夫不负有心人,经过长时间的蛰伏,东方甄选成立6个月后,迎来了大爆发。

昙花一现还是转型成功?

那么问题来了。

东方甄选的火爆是昙花一现还是说明新东方转型取得了成功。

新东方在线的股价暴涨至少说明市场对新东方在线直播模式的认可。

各大机构也对新东方直播模式的后市持续看好。

中信建投分析认为,横向对比短视频平台头部主播,东方甄选GMV、观看数量已跻身头部直播间,后续仍需加大粉丝数量留存,仍有较大提升空间。假设按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人),若衰减速率不高,则在未来两周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。“假设按照日均GMV千万元进行估算,东方甄选年GMV将达到37亿元,参考“交个朋友”直播间,伴随自营产品比例加大和客单价提升,利润率有望提升至5%。

天风证券则表示,一方面东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签,全网直播清流、差异化内容致胜及强大文化品牌禀赋构建流量护城河;另一方面,更体现企业精神文化及价值观,其为最大无形资产。“新东方体系具备挖掘培养名师传统基因,对标罗永浩旗下交个朋友直播间目前日均GMV约1200万,未来或平稳嫁接打造头部主播矩阵;品牌背书吸引优质供应链,选品及SKU逐步完善,激活更多优质服务及性价比商品,同时东方甄选陆续推出自营商品,带动毛利率提升。

当然,新东方的转型并不会一蹴而就。

新东方2022财年第三季度的净营收同比下跌48.4%至6.1亿美元,其中来自教育计划及服务的净营收为5.1亿美元,同比下跌54.1%。下跌的主要原因为终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

本季度新东方经营亏损为1.4亿美元,去年同期为1亿美元经营利润。

新东方亏损在继续,其股价过去离最高点一度下跌超过90%,最近的暴涨也有一定修复因素存在。

新东方在线直播能否持续火爆,给新东方营收带来持续增长,能否让其净利润逆转,扭亏为盈?

时间会给出答案。

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