东方甄选：从“救星”到鸡肋

“小作文”风波又有新进展！据媒体报道，董宇辉已于12月22日成立个人工作室。本文作者通过分析新东方的财报，梳理了本次事件的背后逻辑，也对后续的发展提出了独到见解。

东方甄选对新东方很重要？

前提 1 - 董宇辉对于东方甄选非常重要。

前提 2 - 东方甄选对于新东方非常重要。

第一个前提无疑是正确的，如果现在就“去董宇辉”，东方甄选的价值可能要脚踝斩。但在我看来，第二个前提是错误的，很多人对于新东方和东方甄选的看法还停留在去年10月，董宇辉和老俞出奇制胜，借助直播电商的方式，单骑救主挽救新东方于危难之际。

可这不是现在的剧本了，新东方的教培主业已经满血复活，东方甄选对于新东方的重要性正在急剧下降，而负面影响正在急剧上升。

只有基于这个前提，我们才能充分理解这个事件背后，所有人的行为动机。

首先看一看新东方近八个季度的营收，分别为6.6/6.1/5.2/7.5/6.4/7.5/8.6/11亿美元，研究机构对公司2024财季（23.6-24.5）的一致性预测为38亿美元，而此前新东方单季最高收入是双减政策前的12亿。

也就是说新东方已经走出了这一轮教培治理风暴的阴影，照这个趋势，很可能在本季或下季就可以创下单季收入的历史新高。

再看东方甄选，最近四个“半年”（不公布季报）的营收分别为3/3/20.8/24.3亿人民币，根据主流机构预测，24财年（23.6-24.5）收入预测为58亿人民币。

很明显，东方甄选的爆发式增长只在去年三、四季度，目前已经回归常规增长，增速只是比教培业务稍快一些，并没有大家想象中直播电商的爆发力。

所以大部分讨论没有搞清楚一件事，对于年收38亿美元的新东方来说，年收入58亿人民币的东方甄选，并不是最重要的业务，俞敏洪已经不是那个靠直播续命的老俞了。

更要命的是，东方甄选的抖音GMV事件发生前已经同比负增长了，淘宝销售又不及预期，无法弥补抖音的损失，可以说，东方甄选的影响力去年12月见顶，流量今年8月见顶。

看这两家的股价走势就知道，资本市场明显看好新东方，看淡东方甄选。

当然，收入并不是最重要的原因，毕竟直播电商还是新东方体内排名第二的业务，真正重要的原因在于，虽然直播电商对个人主播是一个最好的变现方法，董老师坐拥百万“丈母娘”粉丝，根本不需要什么增长，但对于直播机构来说，无论是自营还是mcn，都不是什么好的商业模式，原因有二：

1、直播电商的源头新客流量被抖音卡死

8月东方甄选在淘宝上直播业务，结果流量被抖音直接掐断，GMV掉了70%，板子打在东方甄选的身上，痛在所有的抖音直播公司的股价上。

2、直播电商的复购流量被头部主播垄断

董宇辉的那些丈母娘粉丝对于东方甄选品牌毫无忠诚度，反而成为公司的负资产。今年以来，饭圈每吵一次架，销量股价就跌一波，每次最后都以“老俞小孙道歉董老师大人有大量”告终，在公司员工看来，这完全不是正常的商业运营，正常的公司客户第一但不是被客户绑架。这正是老俞当年放弃名师模式，导致老罗等一批名师出走新东方的历史重演，所以“去董”势在必行。

对于东方甄选而言，最大的自救动作自营APP这步棋，没有走活，痛失做大的最后机会。

东方甄选的App流量目前只有最高峰的一成，沦为死忠粉的复购APP，也就失去了商业价值。直接原因是公司不愿继续在此重金投入推广，这大概是公司意识到低频高溢价农产品电商这个品类天花板很低，自营App投入性价比太低。

直播电商模式，资本市场看的最清楚，给不了估值，东方甄选的25倍已经是业内封顶了，老罗“交个朋友”的估值才几倍。

现在想想，直播电商业务当时就是一个救急的业务，老俞其实没有长远规划，也许后来有一个，但现在看来农产品电商战略不现实，没有拼多多这种魔鬼效率的公司，根本做不到。

教培行业起死回生？

也就在这个时候，新东方的教培老本行业务正加速复活。

教培行业经历了这一轮监管风暴，导致优质供给严重不足。21年以前，这个行业极度分散，新东方、好未来这样的龙头公司市占率也就几个点，后面有大量中型体量的公司，价格战激烈，营销费用奇高。而现在的行业格局是新东方、好未来、卓越等转型素质教育后，率先获得资质，大量中型公司被淘汰，部分师资转成地下黑教培，部分转成民间的一对一，但需求完全没有减少，导致规范化教培供给出现严重短缺。

另一方面，监管的内容也明确下来，变成常态化监管，只要按监管的要求设置课程，就不会有大的风险，特别是英语和语文，素质教育和学科教育需求差别不大，但内容差别很大，整个教学大纲改了一遍——这也是大部分中型教培做不了素质教育的原因，只有头部公司有这样的课程快速研发能力。

可以说，新东方、好未来这几家头部公司，未来两三年内都处于低竞争高确定性增长状态，新东方也成为中概股底部反转以来，继瑞幸之后的第二个十倍股。

直播电商业务已经完成了新东方特殊时期的历史使命，重要性正在下降，投资价值还是要看新东方，老俞估计这半年心思基本上不在直播业务上。

一个明显的证据是文旅业务，这是新东方集团试图在直播电商之外，开辟的另外一个重要战场，但这个跟电商更相关的业务最后被归入了新东方公司，而不是东方甄选。

但问题在于，老俞又无法将其真的边缘化，基于以下三个原因：

第一，东方甄选毕竟是在新东方最低谷的时候跳出来拯救公司的，无论是从公司形象还是公司文化上，这面大旗都不能倒。

第二，东方甄选作为现象级互联网产品和知识型直播的情怀寄托，品牌价值远高于其实际业务的价值。

第三，经历了教培风暴之后，老俞非常有必要在体内保持第二业务，那怕成不了第二成长曲线，也不能轻易放弃。

但不管基于什么原因，“去董”却是不容质疑的，否则，东方甄选就会变成明星主播主导的MCN，与新东方企业文化严重冲突，那还真不如放弃。

本来“去董”一直在推进，公司上上下下心照不宣，只要在“去董”的同时稳住GMV，董老师相信也心知肚明，结果被一个文案给捅到了明面上，矛盾激化了。

而之后一系列离了大谱的骚操作，那就是新东方公司在管理模式上的先天缺陷了。

管理模式水土不服？

管理模式本身并无好坏，所以这次新东方恢复得比好未来更快，因为各省可以根据当地的监管情况和家长接受程度，灵活决定产品策略，把握好素质教育与学科教育的界限。但这套管理模式放在电商公司身上，不但效率低下，而且很容易失控，在本次事件中就犯下了很多互联网运营上的低级错误。

我相信老俞早就意识到了这一点，只是任何公司只能有一个公司文化，一套管理模式。有趣的是，虽然直播电商拯救了老俞，成就了董宇辉，但无论是董宇辉还是老俞，内心深处都并不认同自己身上的直播电商的标签。

直播电商做得就是三教九流的生意，归根结底跟老师的文化人形象是冲突的，即便老俞和董老师当年给它披上了文化外衣，但转身就被天权扒了内裤。更尴尬的是，天权的“自杀式卖货”最终却获得不俗销量，直播就是一个卖人设的地方，董卖的是高雅，天权卖的是低俗，都是人设换销售。

这件事闹得虽大，但最后的处理方式却跟以往历次舆情事件没有什么不同，这其实说明两人都不认为现在的问题有什么根本的解决之道，但也不会不可收拾，毕竟东方甄选不再是核心业务，伤不了新东方的根本，人家董老师站着挣钱，早已财务自由，又没有老罗的野心，犯不着拿自己的人设冒险。

很多人都看过几年前的电影《中国合伙人》，以新东方早期三位创始人为原型，主题关于青春、友谊、梦想，成功、留学、托福、美国、创业……

我觉得老俞，董老师和东方小孙三个人可以续拍一部《中国散伙人》，主题就关于网红主播、流量明星、饭圈、文化带货、卖情怀、二次创业、转型、素质教育……

真是一代人有一代人的悲欢。

本文转载自 人神共奋

作者：李刚 / 私募基金经理，财经专栏作家，虎嗅&雪球2020年度十佳作者

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