体育总局引燃版权竞争的火种：足球频道上星后还有哪些大动作？
本文作者：付政浩
体育大生意记者
3月29日，北京钓鱼台国宾馆17号楼芳菲苑内春意盎然，我国首个专业宣传足球改革与发展事业的国家级数字电视频道——足球频道的上星仪式终于被大家盼来了。毫无疑问，这是中国电视体育发展史上的又一个里程碑式的探索时刻，后续体育总局还会推动更多类似的专业体育频道上线，这会是中国体育版权发掘出正常价值的一个起点吗？
▼足球频道举行上星仪式
众所周知，足球频道前身是2016年3月开播的内蒙古足球频道，而在2017年8月，经国家广电主管部门批准，“内蒙古足球频道”升格为“足球频道”，收视覆盖范围由“内蒙古自治区”调整为“全国”，此后在11月15日，内蒙古自治区政府与国家体育总局正式签署合作共建足球频道的框架协议，体育总局将全力支持足球频道的建设。
▼国家体育总局副局长赵勇致辞
为什么会是内蒙古？这是很多人初闻这一消息的第一反应。但或许更准确的提问是为什么又是内蒙古。因为早在2014年9月，国务院第七次足球工作座谈会决定选择内蒙古作为全国足球改革与发展工作首个试点省区也是唯一的一个试点省区时，就已经引起过一片惊呼：为什么首个足球改革省区试会点选中内蒙古？而不是京沪这些经济发达的直辖市，也不是辽宁、广东、山东这些足球人才大省。
据体育大生意了解，这是国家从青少年体育运动基础、体格体魄身体条件、户外运动场地面积、省区主要领导重视程度等多个层面综合决定的，换言之，国家最看重的就是内蒙古在青少年足球发展方面的地理优势、人口优势、民族优势、政策优势。如今，内蒙古足球频道能够升格为播出覆盖全国的足球频道，同样还是源于该地区在青少年足球发展方面的诸多优势，尤其是领导层面对体育宣传工作的高度重视。此番，内蒙古自治区主席布小林、自治区党委常委、宣传部长白玉刚、自治区副主席白向群三位领导出席本次的足球频道上星仪式，重视诚度可见一斑。
▼内蒙古自治区主席布小林（女）出席足球频道上星仪式
▼内蒙古很重视青少年足球发展工作
足球频道在成立后将重点宣传足球改革事业和青少年足球，这既能推动中国足球改革事业的发展，也有助于推动形成合理竞争的体育电视媒体市场，进而有助于推动中国体育版权的价值上扬，体育总局自然乐观其成并愿意提供全力支持。所以，此番国家体育总局分管宣传工作的副局长赵勇、国家体育总局局长助理、中国足协党委书记杜兆才也双双出席。
▼内蒙古自治区党委常委、宣传部长白玉刚
▼内蒙古自治区副主席白向群致辞
▼国家广电总局副局长周慧琳
诚然，从去年体育总局与内蒙古签订共建足球频道的协议之后，那些对中国体育产业充满热忱、渴望中国体育版权早日能够获得合理回报的人们都在翘首期盼足球频道早日上星，毕竟有竞争市场才有可能更合理，但没有人会天真到认为单单一个足球频道就能撼动中国体育电视几十年形成的垄断局面，这样的重任也不是一个足球频道就能够承担的。
当前我国的电视台尤其是地方电视台普遍因为收视率下滑而不得不转型，而体育显然是电视台转型的突破口之一。体育远离意识形态纷争，所以风险最低；体育相较娱乐成本较低，地方电视台具备投资实力；体育是践行大健康战略的关键，人口群体庞大、政策导向优势突出……所以地方电视台在被迫转型时，未必一定要走娱乐为王的路线，有战略眼光的电视台会在转型时重点挖掘体育的潜力。
事实也的确如此，越来越多的电视台希望与体育总局建立合作关系。此番体育总局除了此番和内蒙古共建足球频道外，2017年9月还与海南的旅游卫视达成合作，双方合作成立了国家体育总局电视宣传中心，旅游卫视会加大力度宣传体育旅游产业。接下来，体育总局还将与中国教育台二套联合打造青少年体育频道，与中国国际广播电台等联合打造极限运动频道、冰雪运动频道。（注：详情参看《体育总局筹建四大体育频道的背后是一部中国体育版权血泪史》）
▼国家体育总局和旅游卫视合作成立了国家体育总局电视宣传中心
此外，体育总局已经将自己旗下的新体育网（http://www.new-sports.cn/）升级为了更专业的体育网站，还将计划创办网络电视台……这些举措都是为了逐步推进中国体育媒体市场能够形成更多的竞争，从而通过竞争让中国体育赛事的版权有一个合理的价值。要知道，在当前体育电视平台高度垄断的情况下，很多体育赛事每次办赛不仅拿到一分钱的版权费，反而还要反过来向电视台支付高昂的占频费，何其心酸。
当然，国家体育总局这些努力的成效究竟如何尚需日后观察，而且这些合作主要依靠各省区和合作电视单位的持续投入，这些合作其实都只是星星之火，短期内不能急于求成，只能保持耐心。但这起码是中国体育想要表达的一个态度和渴望出现的趋势，道路对了不怕遥远，星星之火迟早可以燎原。当NBA电视版权可以卖到9年240亿美金时，当梅威瑟和“嘴炮”麦格雷戈一场比赛就可以卖出超过3亿美金的PPV（Pay Per View，付费收看）收入时，当全球顶级职业体育赛事无一不是将体育版权收入作为头号收入支柱时，中国体育产业想要真正成为可持续的产业而不是只停留伪概念上时，体育版权必须要卖出自己的价值。
无意探讨体育总局四处出击和各省区合作的这些探索会不会成功，毕竟之前很多试图打破中国体育电视垄断的探索手段都尽数归于夭折。体育总局在中超的前身甲A时期就曾与中国教育合作过，为了销售足球和篮球甲A的版权还曾成立过合资公司中广网，2007年10月，多家地方卫视联合成立过CSPN（中国电视体育联播平台）……自从上世纪90年代中期前国家体委主任伍绍祖提出中国体育需要产业化这一呼声后，体育系统就越来越渴望我国出现多个全国性的体育电视平台，但这些年下来，在这方面各种付诸实施的夭折计划和那些没有正式出台就已提前流产的方案多到数不胜数，接连的挫败让不少体育人都已心灰意冷，很难再对如今的这些探索充满十足的信心。
▼CSPN曾希望能够与CCTV-5抗衡
一个大家都很难否认的现象就是，CCTV-5在创造自身快速崛起并能迅速与世界顶级体育电视台比肩的这一神话的背后，最需要感谢的就是广电总局赋予其的垄断机制，而且这一垄断也曾是中国体育事业的重要发展助力。但随着中国体育事业需要向产业化转型时，CCTV-5的改革却相对滞后，其一如既往的强势垄断地位也已凸显出相应的阻力。
无需回避，体育总局和CCTV-5都处于各自领域的垄断地位。但根据国外体育产业发展的前例可以明确看出，体育赛事自身需要形成一定的垄断，在同一运动领域中，一个国家最好只能有一个NBA、一个英超，这才能形成健康可持续的职业体育赛事。同时在对外方面，体育赛事想要获得高价版权就必须卖有限名额的独家版权，同时只能向有限的商家授权其售卖体育特许产品。唯有在一定程度上进行垄断，才能让职业体育实现盈利。
职业体育需要一定程度的垄断，这也是美国当年在出台《反垄断法》后又专门将职业体育列入豁免范畴的原因。而反过来，媒体的天然属性就是开放自由，所以决定了媒体领域必须充分竞争，所以美国有NBC、ABC、FOX、TNT等大大小小几十个全国性甚至是全球性的电视网和电视台，他们之间充分竞争但又各有特色，在全球层面形成了无人能及的美国舆论宣传矩阵，而竞争基因就是这些电视台能够影响全球的原因。
▼亚当-萧华上任之初就将NBA电视版权卖出了9年240亿美金的天价
当然，国外也有一定程度进行垄断的电视台，但那主要是公共电视台，比如BBC。而那些敢于砸下天价购买体育版权的基本都是商业电视台，比如长期和英超合作的天空电视台，持续购买NBA版权的ESPN。在国外，商业电视台和公共电视台的运营模式泾渭分明，商业电视台得不到政策性的垄断，他们只能天价买版权然后再天价卖广告，自负盈亏与国家无关，而公共电视台则在享受一定垄断政策的基础上对公共事业进行大力宣传，即使很多宣传并不能让其获得广告，但他们可以获得国家补贴。
而具体到CCTV-5的情况而言，如今的它其实同时具备公共电视台和商业电视台的混合基因。因为它是国家政策授权的唯一国家级体育电视频道，所以它可以用垄断地位来要求那些商业化程度较高的赛事以低廉的版权价格卖给自己，这其中不仅有中超、CBA，就连奥运会、世界杯、英超、NBA、西甲都得让步，此时CCTV-5强调的正是自己公共电视台的属性，不以商业盈利为目的。
▼国家广电总局规定，中国只有CCTV有权购买奥运会、世界杯等大赛版权，所以央视可以凭借垄断以较低的价格拿到世界杯独家版权
但每年举行广告招标大会时，CCTV-5却又变成了一个赤裸裸的商业电视台，他们向广告商强调自己拥有奥运会、世界杯的独家版权，然后卖出大量的天价广告。此外，遇到那些处于发展初级阶段、需要电视台宣传服务的体育赛事时，他们又向赛事索取不菲的信号制作和播出占频费，全然忘了自己的公共电视台属性。这就是CCTV-5的矛盾之处，在公共电视台和商业电视台这两块牌子之间，哪块牌子好用它就会用哪块牌子，将垄断的价值发挥到了极致。但从整个中国电视行业的长远发展角度来看，国家应该早日让电视台进行属性切割，只能在商业电视台和公共电视台之间二选一。
▼CCTV招商发布会经常出现天价广告
过去三十年，体育和电视被赋予的职能过于单一，没有形成产业化格局。体育总局的职能一度被简单弱化为执行奥运争光计划，用奥运金牌来激发国民自豪感和自信心，而电视则是严格把控的舆论宣传阵地，更不可能推进产业化和市场化。如今时移事易，中国发展到了新阶段，46号文已经将全民健身上升为国家战略，而体育在全民健身、全民健康中发挥着无法替代的独特价值，所以体育的产业化势在必行，在体育领域打破垄断应是题中之义。
在中国，影响体育产业最大的就是体育总局和CCTV-5这两家垄断性的国家机构。从苟仲文2016年11月上任以来，体育总局已经开启了大刀阔斧的改革放权之路。2017年体育总局的改革重点是打破运动管理和单项体育协会“两块牌子一套人马”的旧有体制。而体育协会实体化改革的初步成效大家如今均有目共睹，原本掌控各个单项体育发展方向的那些司局级的运动管理中心被要求放权改革，权力由管理中心向单项体育协会稳步移交，姚明、管健民、王海滨、申雪、冼东妹……26位专业体育人士担任了协会负责人，单项体育协会在实体化后则广泛吸引社会力量一起来放开搞活。
▼姚明出任中国篮协主席
2018年，体育总局将启动更高层次的改革，有序地推动国家体育总局层面“三块牌子、一套人马”的格局，即将体育总局的另外两块牌子中华全国体育总会、中国奥委会实体化，让其在各自应有的领域发挥独特的价值。只有改革到了这一步，社会力量参与办体育的热情才能被彻底激发。
垄断的利益既得者基本都不会主动去打破垄断，这是人之常情，但体育总局的主要领导现在已经证明，他们为了中国体育产业的健康可持续发展，愿意以极大的魄力进行自我改革和充分放权。而作为中国体育领域的另一家垄断机构，也应该顺应时代发展考虑一下主动在一定层面上打破自身的垄断局面了。当然，这不是其自身能决定的，这需要更高层加以敦促，而且还需要大智大勇的执行者去稳妥推进方才不会走样。
当代中国体育产业人大半都是看着马国力时代的CCTV-5成长起来的，对CCTV-5天生有一种仰视、热爱、忠诚甚至是感恩。虽然在工作中早已意识到CCTV-5的垄断对中国体育产业开始产生阻力，但大家都很自觉地绝口不提。因为CCTV-5曾在中国体育事业发展中起到的作用也同样无人能及，到任何时候都功不可没。犹记得几年前笔者曾有幸与马国力老师畅聊了一个下午，在采访最后几次鼓起勇气才向其提出对中国体育版权和体育电视媒体垄断格局的一系列疑惑和个人思考。
马国力老师很坦诚地表示，他在1999年前后就在CCTV-5内部提出过欢迎竞争的口号，希望早日出现另外一个全国性的体育电视频道，他也多次向领导提议应该设立另外一个体育频道来加强竞争，2005年他正式出任北京奥林匹克转播公司(BOB)的首席运营官、不再兼任CCTV-5频道总监时曾向台里打过一份报告，大意是借助北京奥运会的势头，申请增加一个“奥林匹克频道”，这样在奥运会结束后就会有两个体育频道。这件事得到了台领导的认可，时任中央电视台副台长、主管体育频道的孙玉胜还曾在“中国电视体育论坛”上公开宣布另一个体育频道要在2007年开播，但此后此事却又不了了之。
▼马国力多年前就曾提出，希望央视再建一个体育频道
在那次采访最后时刻，我曾再三请求马老师展望一下何时才能出现另外一个全国性的体育电视媒体平台，他认为大约在2020年前后。马国力老师从来不是那种激进盲目的人，我们这些后辈一直都很服膺他的论断，但那次我在心里却觉得他的判断略显保守，毕竟新领导更重视体育的价值，中国不断在承办新的世界大赛，国办2010年就曾发出《关于加快发展体育产业的指导意见》（发〔2010〕22号），怎么看体育产业的都要踏上快车道了，体育电视平台作为基础性的服务平台肯定也会加快发展步伐。但如今2020年已近在咫尺，另一个全国性的体育电视台仍遥不可及，甚至主管部门根本就没有相关的构划方案，实在令人感慨。
2018年3月，苟仲文在做客新华网《部长之声》时明确表示，体育改革的鲜明特点就是突出“开放”两个字。他认为，“开放”就是要把体育内部的一些工作交由社会来完成。“我们要走出自己的体育圈子，走向社会，破除藩篱，最大限度地激发社会的动力和活力，把体育这篇大文章交由社会来书写。”
▼苟仲文做客《部长之声》表示，体育改革就是要突出“开放”二字
发展中国体育产业从来都不只是体育总局一家的事情，从伍绍祖到苟仲文，都不止一次公开表示体育应该是大家办，必须举全社会之力才可能做好中国体育工作。换言之，垄断必须逐步打破。如果说过去三十年，中国体育事业取得的成绩必须感谢CCTV-5的巨大贡献，那么在新时代，中国体育产业想要取得成功，同样不能只依靠体育总局自己打破垄断，仍然需要CCTV-5和其背后的广电主管部门继续支持中国体育。
注：本文所用图片来自网络
点击图片·回顾往期经典
点击标题·阅读更多体育产业干货
-商务联系-
大生意君｜微信号：tiyudashengyi